O sexto volume da série “Varejo Competitivo” foi lançado este ano com os 13 melhores trabalhos que concorreram ao VI Prêmio Excelência em Varejo, concedido pelo Programa de Administração em Varejo (PROVAR-FIA) em parceria com a Fundação EDUCAR DPaschoal, o jornal Folha de S. Paulo e a Editora Atlas. A entrega do prêmio ao melhor trabalho, que recebeu a quantia de R$ 10 mil, ocorreu durante o X Fórum PROVAR de Varejo, realizado em novembro com o objetivo de debater as ameaças e oportunidades do mercado varejista brasileiro. A publicação do livro visa preencher uma lacuna no campo da literatura técnica sobre o assunto, oferecendo-se ao público material de pesquisa e consulta em que são levados em conta a relevância acadêmica e prática dos artigos, sua originalidade e inovação no método de análise e levantamento de campo.

O artigo vencedor deste ano foi elaborado pelo professor da Universidade Vale do Rio dos Sinos - Unisinos, Filipe Campelo Xavier da Costa, sob a temática “Influências ambientais no comportamento de compra por impulso: um estudo exploratório”. Com a constatação de que a maioria das decisões de compra ocorrem dentro do ambiente da loja, onde o consumidor adquire produtos por impulso baseado num comportamento emocional, o autor buscou identificar os principais elementos desses ambientes que motivam a compra e impõem ao varejista novas estratégias de marketing. Entre eles, Xavier da Costa apontou a fácil movimentação, sinalização clara e fatores geradores de contentamento e sentimentos positivos como os mais eficazes para melhoria do desempenho do setor.

As influências ambientais também foram enfocadas no artigo sobre o uso das cores nos pontos de venda, assinado por Paulo Ricardo Meira. Uma pesquisa para comparação entre a percepção dos clientes e a decisão pelo uso de cores num estabelecimento varejista ocorreu com lojistas de um shopping center regional buscando elucidar sua preocupação no que tange aos aspectos físicos e à atmosfera da loja. Assim, o uso criativo de cores frias em locais que podem causar ansiedade ou de cores quentes em fachadas de lojas e vitrines são exemplos que determinariam diretamente a predisposição de compra do consumidor.

Três capítulos são dedicados à análise do varejo eletrônico. Um deles estuda o impacto da internet nas agências de viagem e operadoras de turismo, sugerindo como estas empresas devem investir em sites de comunicação e “desmassificação”, seguindo a estratégia de companhias aéreas e hotéis que, por exemplo, passaram a vender seus serviços diretamente ao consumidor via rede e a disputar a mesma categoria de clientes. O que leva o consumidor brasileiro a comprar no varejo eletrônico é o tema do segundo artigo sobre e-business, que procura estabelecer o perfil sócio-econômico desse novo cliente, suas preferências e resistências bem como a freqüência de compras via internet.

O varejo em shopping centers é representado pelos artigos “Shopping center: um estudo sobre ambiente e comportamento” e “Shopping centers e a adequação do perfil de oferta de negócios”. No primeiro, a autora Alessandra Giovannetti mostra, por meio de pesquisa realizada em três grandes shoppings de São Paulo, que o cliente desses estabelecimentos mudou de comportamento, tornando-se mais exigente e seletivo. Já o segundo busca definir quais os tipos de lojas que devem compor o perfil de oferta desses negócios e como estas devem se preocupar com os públicos com os quais irão interagir.

Outros destaques são os capítulos referentes ao setor supermercadista. Em “Crescimento e desempenho de redes de supermercados na década de 90”, leva-se em conta o crescimento de firmas nacionais, a entrada de empresas estrangeiras e a utilização de novas tecnologias para formulação da análise sobre possíveis ganhos de eficiência nesse contexto. Um dos resultados revela que o rápido crescimento das grandes empresas trouxe menor faturamento bruto, enquanto as redes de menor tamanho conseguiram manter seu desempenho no mesmo período.

Já o artigo “Competências essenciais na busca da competitividade” fornece o conjunto de competências e de estratégias a serem tomadas junto a gestores, funcionários e clientes dos supermercados que irão sustentar as vantagens competitivas dessas organizações. Mereceram atenção entre os resultados, a demonstração de comprometimento com a organização, conhecimento da cultura da região e do Código do Consumidor, entre outros.

Na publicação, o leitor encontra ainda estudos sobre internacionalização de franquias, marcas e varejo, orientação para o mercado em empresas gaúchas de varejo de confecções masculinas e orientação para o mercado no varejo brasileiro por meio de um estudo de caso do Magazine Luiza.

Livro:Varejo Competitivo
Coordenadores: Claudio Felisoni de Angelo e José Augusto G. da Silveira
Editora Atlas, São Paulo, 2001, 331 p.

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