Você quer se inteirar ou aprofundar seus conhecimentos a respeito dos conceitos e da prática de ECR no mercado varejista brasileiro?. Conhecer os desafios do varejo de moda ou o comportamento do adolescente ao comprar roupas? Saber as estratégias adotadas pelas grandes redes brasileiras de varejo alimentício? Analisar uma pesquisa que avalia a imagem de uma empresa supermercadista? Você pode também estar interessado pelas ações de compra por impulso via Internet, pelos resultados da transferência eletrônica de dados ou de um estudo de caso do associativismo formado pelas redes de pequenos e médios supermercados no interior paulista.

Todos esses temas compõem a sétima edição de "Varejo Competitivo", obra coordenada pelos professores da FEA Claudio Felisoni de Angelo e José Augusto Giesbrecht da Silveira. A coletânea, recém publicada pela editora Atlas, reúne onze trabalhos finalistas do Prêmio Excelência em Varejo, numa iniciativa do Programa de Administração de Varejo (PROVAR-FIA), sob o patrocínio da Visanet e apoiada pela Fundação Educar - DPaschoal. Cerca de 70 trabalhos foram inscritos para o prêmio, em diversas áreas.

"Uma análise qualitativa da implementação do ECR no Brasil: um estudo multicaso" é o trabalho vencedor deste ano, de autoria de Flávia Angeli Ghisi, mestre em engenharia de produção pela Universidade Federal de São Carlos (UFSCar), e Andrea Lago da Silva, doutora em administração pela FEA/USP. As autoras avaliam detalhadamente os resultados da aplicação do Efficient Consumer Response, uma "estratégia de gestão da cadeia de suprimentos em que os agentes (fornecedores, atacadistas e varejistas) trabalham de forma integrada para eliminar ineficiências, reduzir custos excessivos, visando a atender necessidades e expectativas dos consumidores e maximizar a eficiência dos negócios", explicam as pesquisadoras.

Partindo da conceituação do ECR, o trabalho orienta o leitor no desenvolvimento de negociações entre os agentes nesse sistema de gestão. "Uma série de princípios-chaves é necessária para estruturar os acordos entre os parceiros envolvidos no ECR, como: propiciar maior valor ao consumidor final e substituir o relacionamento tradicional 'ganha-perde' para o 'ganha-ganha'", entre outros.

O varejo de moda foi o tema que conquistou o segundo lugar. Erika Ferreira Schmid, formada em Comunicação Social pela UFRJ e com MBA em Marketing, enfoca os maiores desafios dos varejistas de vestuário: se diferenciar da concorrência e agregar valor ao consumidor. No estudo "Varejo de moda - estratégias de marketing para diferenciação diante da concorrência", a autora aborda alguns elementos do marketing de varejo para responder à questão sobre como se destacar entre tantos operadores lojistas e fidelizar o cliente.

Segundo Erika, os lojistas freqüentemente não se importam com itens do marketing varejista, que ela didaticamente apresenta em passos. O primeiro deles é a pesquisa dividida em contato direto com o cliente, pesquisa de recall e de comportamento do consumidor. O segundo passo é individualizar conceito e produto no varejo de moda. Em sete passos Erika Schmid engloba os recursos disponíveis e necessários aos varejistas de moda para alcançar diferencial competitivo. Para a autora, as estratégias de marketing tornam-se ferramentas "fundamentais em um segmento como o varejo de moda, tão influenciado pelos mercados internacionais", afirma.